Das nächste Video ist nur einen Klick entfernt! Wer die Besucher nicht in seinen Bann zieht, darf sich über hohe Absprungraten "freuen".


Warum ist die Betrachtersituation bei Internet-Videos so anders als im TV?

Die Antwort scheint einfach: Fernsehn ist eine recht passive Konsumation dessen, was ein Kanal gerade in diesem Augenblick sendet. Man kann zwar zwischen den Kanälen wechseln, im Internet jedoch suche im mir aus, was ich wann und wie lange betrachte.

Zweifelsfrei ist das eine korrekte Analyse doch einem Video-Marketer darf diese Antwort nicht genügen. Gibt es nicht noch weitere, für die Konzeption eines Videos wesentlich entscheidendere Unterschiede? Was bedeuten diese Unterschiede für die Machart des Videos, seine Kosten, seine Verbreitung, Vermarktung oder die Zielgruppen-Segmentierung?

Die wirklich wichtigen Unterschiede beginnen ganz früh: Damit ein Internet-Video loslegt, muss man in der Regel erst mal drauf klicken. Also braucht es zu allererst eine ordentliche Motivation, damit auch tatsächlich jemand klickt. Ein aussagekräftiger Titel, ein interessantes Vorschaubild und klare Hinweise, was die Betrachter erwartet, sind schon mal gute Karten.

Eigentlich muss man ja noch früher ansetzen, denn wie finden die Betrachter das Video denn überhaupt? Antworten darauf geben wir in einem späteren Beitrag - jetzt widmen wir uns wieder der Frage, wie gute Internet-Video beschaffen und aufgebaut sein sollen. Dazu haben wir eine sehr eine sehr leicht zu merkende Regel erstellt:

Die goldene Neuner-Regel

Die ersten 9 Sekunden eines Videos entscheiden ob die Betrachter an den nächsten 90 Sekunden interessiert sind!

Klingt doch einfach: Die ersten Sekunden sollten recht beeindruckend sein und in Summe hat man dann 99 Sekunden Zeit seine Botschaften anzubringen. Jetzt braucht man also nur noch ein passendes Drehbuch mit einer flotten Story, die leicht erzählt und gut verständlich ist.
Ein gutes und erfolgreiches Internet-Video ist also eine sehr klar und einfach strukturierte Angelegenheit und benötigt vorerst weder eine aufwendige Aufnahmetechnik noch ausgeklügelte Dramatik noch viel Geld.

TIPP

Sehr gute Resultate erzielt man meist, wenn die Konzeptionsphase auf einer intensiven Zusammenarbeit zwischen Internet-Video-Profi und Unternehmen beruht. Für gute Drehbücher, Szenen-Ideen, Kamera-Positionen und die passende Video-Ästhetik sollte man in jedem Fall Profis an Bord nehmen.
Die Profis müssen jedenfalls die Geschäftssituation des Unternehmens bestens verstehen um die Kern-Botschaften szenisch und optisch gut umsetzen zu können. Dazu braucht es eine gute Kommunikation mit dem Unternehmen, klare Zielvorstellungen und Kenntnisse über die Sprach-Eigenheiten des Zielpublikums.

Die Länge ist entscheidend

Internet-User sind in der Regel nicht besonders geduldig und nur wenige halten länger als 3 Minuten durch - im Schnitt sind es 90 Sekunden. Was man in 90 Sekunden nicht vermitteln kann, wird nur noch kaum wahr genommen.
Natürlich gibt es auch viele Video-Konzepte, die weit längere Betrachtungszeiten - selbst im hektischen Internet - bewirken. Dennoch sollte man sich bemühen, so kurz wie möglich zu bleiben und wenn man schon mehr Zeit braucht, muss der Bogen der Story über die gesamte Zeit gespannt bleiben.

Die gute Nachricht ist, dass die Vielfalt dessen, was im Internet gut funktioniert, sehr breit ist. Mit Internet-Videos lassen sich sehr unterschiedliche Ziele verfolgen - weit mehr als in allen andern Kanälen. Von der klassischen Produkt-Promotion bis zum Erklär-Video im technischen Support, vom Recruiting-Video bis zum Employer-Branding - Vieles ist möglich und wird erfolgreich gemacht und noch dazu in ganz unterschiedlichen Stilen - wie es am besten zum Unternehmen passt.

Die Videokultur im Internet bevorzugt eigene Stile

Eines sollten Internet-Videos auf keinen Fall sein: langatmig oder gar langweilig. Es braucht schon ein wenig Tempo in der Machart des Videos, damit Betrachter so lange wie möglich dran bleiben. Auch scheinbar trockene Informationsinhalte sollten flott und dynamisch ins Bild gesetzt werden, um die Aufmerksamkeit aufrecht zu halten.

Internet-Videos müssen keineswegs Hochglanz-Produktionen sein - Authentizität ist oberstes Gebot. Aufgesetztes Anbiedern an flippige Videostile mit stark jugendlichem Flair ist ein absolutes No-Go. Das ist auch schon bei ganz großen Firmen ordentlich schief gegangen. Ein Video muss sich mit dem Charakter Ihres Unternehmes vertragen - tut es das nicht, wird schnell ein flaues Gefühl entstehen.

Videos, die von den gewohnten Sehmustern des TV abweichen bewirken eine höhere Aufmerksamkeit. Klassische Formate wie etwa das selbstverliebte Image-Video (hier eine gelungene Persiflage dazu) oder der typische TV Werbe-Spot laufen Gefahr, nicht ernst genommen zu werden und austauschbar zu wirken. Ungewöhnliches, bisweilen sogar Freches ist im Internet nicht nur erlaubt, sondern Garant dafür, aufzufallen und die Betrachter dazu zu motivieren den Link weiter zu geben. Image-Videos werden kaum geteilt und wenn, dann großteils von den eigenen Mitarbeitern. Ähnliches gilt auch für TV-Spots: Wer empfiehlt schon ein Video, dass eh schon jeder aus dem Fernsehn kennt?

Der Virale Effekt

Dass Betrachter eines Videos so von dem gerade Gesehenen überzeugt sind, dass sie spontan den Link dazu an Kollegen oder Freunde weiter leiten, ist sicherlich das Tollste, was man für die Verbreitung eines Videos erreichen kann. Doch solche Selbstläufer lassen sich nicht beliebig herstellen und nur wenige Themen und Stories eignen sich für derartige Konzepte.
Videos, die auf eine virale Verbreitung hin konzipiert werden arbeiten häufig mit sehr auffälligen, teilweise paradoxen oder kontroversiellen und provokanten Ansätzen. Das Video muss sich unbedingt von vergleichbaren Filmen abheben und das hat eben seinen Preis. Damit sind nicht nur die möglicherweise hohen Produktionskosten gemeint, sondern auch die Tatsache, dass derartige Videos häufig polarisieren und neben Anerkennung auch Ablehnung erzeugen und eben nicht zu jedem Unternehmen passt.

Verkaufsförderung oder Branding

Man muss sich klar entscheiden, wofür man ein Video einsetzen will. Das hat erhebliche Auswirkungen auf Machart, Platzierung und Bewerbung. In der Regel sind Brand-Videos reichweitenorientiert und auch kostspieliger produziert, während verkaufsfördernde Videos genau auf einen bestimmten Zweck und zielgruppenspezifisch ausgerichtet werden.